Como evitar o que aconteceu à marca Dove com propaganda polêmica

Como muito gente viu, o último anúncio da Dove – da gigante holandesa Unilever – gerou muita revolta e uma enxurrada de críticas com a marca acusada de fazer propaganda racista. Tratava-se de um anúncio para um sabão líquido, com duração de apenas três segundos, suficiente para causar indignação e debates nas redes sociais.

No vídeo, uma mulher negra, após usar o sabonete líquido, aparece tirando uma camiseta e se “transforma” em uma mulher branca, que – na sequência – também retira a blusa surgindo uma mulher com traços asiáticos.

As imagens, originalmente publicadas na página do Facebook da Dove nos Estados Unidos e logo retiradas do ar, foram denunciadas por internautas de todo o mundo. O assunto foi um dos mais comentados nas redes sociais na última segunda-feira. Usando a hashtag #BoycottDove, muitas pessoas pediam o boicote à marca.

Após a difusão online, a Dove pediu desculpas por meio das redes sociais: “Em uma imagem publicada esta semana, erramos ao representar as mulheres de cor, e lamentamos profundamente os danos causados”, declarou a Dove em uma mensagem publicada no Facebook e no Twitter.

Apesar de ter sido divulgado apenas nos EUA, as páginas da marca de outros países também se manifestaram sobre o caso. No Brasil, a resposta foi a seguinte:

 

“Como parte de uma campanha para o sabonete líquido de Dove, um vídeo de 3 segundos foi publicado na página do Facebook da marca nos EUA, incluindo três mulheres de diferentes etnias, cada uma tirando uma camiseta para revelar a próxima mulher.

Com o vídeo, pretendíamos transmitir que o sabonete líquido de Dove é para todas as mulheres e seria uma celebração da diversidade, porém, não conseguimos. O vídeo não representou a diversidade da beleza real, algo pelo qual Dove é apaixonada e o que representa sua essência, e isso não deveria ter acontecido. Removemos o post e não publicamos nenhum outro conteúdo relacionado a isso.

Estamos reavaliando nossos processos internos para criar e aprovar conteúdo, evitando assim, esse tipo de erro no futuro. Pedimos profundas e sinceras desculpas pela ofensa que o vídeo causou e não toleramos nenhuma atividade ou imagem que insulte qualquer público.”

 

A repercussão negativa foi tanta que a modelo Lola Ogunyemi  que aparece na propaganda da Dove se manifestou. Ela escreveu um artigo para o jornal britânico “The Guardian” declarando que não era vítima da campanha de beleza e que a versão de três segundos do vídeo foi mal interpretada pelo público.  

E não parou por aí. Até o preço da ação da Unilever, na segunda-feira, na Bolsa de Valores de Londres, às 7h30MT, por volta de 4h30 de Brasília, caia bruscamente 0,39%.

Campanha polêmica da Dove em 2011. Foto: Reprodução da Internet

No entanto, essa não foi a primeira vez em que a Dove se envolveu em uma campanha polêmica e de cunho racista. Em 2011, a marca fora acusada de discriminação racial com outra propagando envolvendo três mulheres – uma delas negra. A campanha promovia um gel de banho que “prometia uma pele mais bela em apenas uma semana”.

Se parasse por aí, ok?! Mas o problema é que – no plano de fundo por cima da mulher negra, aparecia palavra “before” (Antes)  – apresentando uma pele hidratada; uma mulher morena aparecia no meio; e na outra ponta, a palavra “after” (Depois) remetia à mulher branca, dando a entender que ela estava com a pele hidratada.  Intencional ou não, o fato é que a campanha também foi um tiro no pé para a Dove.

 

 

 

Para não acontecer com a sua marca o que aconteceu com a Dove, confira dois exemplos de erros que não devem ser cometidos nos anúncios da sua empresa. Também aponto uma ação, caso não consiga evitar a crise: 

 

Fique longe de polêmicas

Ser criativo, não significa criar anúncios polêmicos. Evite abordar questões raciais, de gênero ou qualquer outro tipo de discriminação. Por mais que a ideia seja boa e até de apoio às causas, a chance de ela ser mal interpretada é muito enorme. Portanto, não corra esse risco.

 

Não use as ideias de outras marcas

Jamais use a ideia de outra marca para fazer uma propaganda. O plágio, ainda que disfarçado, é fortemente criticado nas redes sociais. Além disso, pode pegar muito mal para a sua marca.

 

Não responda sem pensar

Mesmo se você tenha tomado todos os cuidados necessários para fazer seu anúncio e, ainda assim, ele foi reprovado pelos internautas, seja rápido. Mas, não responda sem pensar. Saber reagir a uma crítica pode ser o diferencial durante a situação de crise. Para isso, monte um time de resposta: um para tratar e resolver a crise e outro focado na tarefa de responder à crise. Depois disso, reconheça o problema; se a empresa cometeu um erro, peça desculpas; e, principalmente aprenda com a crise.

 

E aí, agora que você aprendeu como ficar fora de assuntos polêmicos, compartilhe o post nas suas redes sociais para que outras marcas também saibam como lidar em situações de crise.

 

Sobre a autora:

Daniela de Paula   Daniela de Paula é jornalista, social media e especialista em Marketing de Conteúdo para Negócios, apaixonada pela natureza, por bichos,decoração e tudo que envolve a filosofia do “faça você mesmo”.
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